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马来西亚牙膏代言网红成效 生活化内容营销奏效 选用网红贵精不贵多



马来西亚市面上的牙膏品牌种类繁多,各品牌之间的竞争非常激烈。大马人对牙膏的需求很多样,有美白、抗敏感、护牙龈以及清真认证等。由于当地牙膏市场相对开放,不仅吸引了不少国外品牌进驻投资,还有穆斯林品牌加入竞争。本期i-Buzz Asia跨境网红分析报告锁定了17种牙膏品牌和99位代言的大马IG网红,透过他们的粉丝数和互动表现,检视大马牙膏品牌的KOL营销成效。

 

 

牙膏品牌IG网红营销成效分析:高露洁影响力最大 「贵精不贵多」策略奏效

 

i-Buzz Asia透过「平均粉丝数」和「平均互动率」来评估马来西亚网红代言各牙膏品牌的实际成效。「平均粉丝数」代表品牌选用的KOL平均影响「广度」,意即粉丝数越多,触及的受众越多,影响力也就越广。「平均互动率」则是代表品牌选用的KOL平均影响「深度」,就是说数值越高,代表网红与粉丝之间的互动力度越强,粉丝粘性更高。

 

在成效定位上,第一象限(右上位置)是最理想表现落点,表示品牌所选用的KOL既有「广度」(受众广),又有「深度」(粘性高),可以达到最优的网红营销成效。我们可以从成效定位图来检视各品牌KOL表现:

 

一、Colgate(高露洁)坐落在第一象限,是影响力最大、成效最佳的牙膏品牌。Colgate的网红策略为「贵精不贵多」,只用了10位网红就超越了11位的Systema和42位的Darlie(黑人牙膏)的总体表现。

 

二、Splat是坐落在第二象限的小众品牌,其主打水果口味牙膏,有鲜明的品牌定位。作为资本较少的家族企业,Splat选用了微型网红,也创造了很高的成效。

 

三、Darlie坐落在第三象限,虽然其知名度与Colgate不相上下,但在网红营销上采取的「贵多不贵精」策略却遭遇滑铁卢。Darlie的42位人选多为小型和十万出头的中型网红,业配的产品不断重复、缺乏特色。大品牌走「广泛撒网」营销路线显然不可取。


四、选用中大型网红的大厂Oral-B落在第四象限。其影响深度低的原因是人选过少(只有2位),无法藉着更多KOL提升整体平均表现。Colgate本身也有互动表现弱的KOL,但其依靠互动表现佳的KOL拉抬了总影响力。